Private Akademie der Wirtschaft zu Dresden

1. Primärforschung:

Innerhalb der Primärforschung werden neue, einzigartige Daten erhoben, mit der eine vorab formulierte Forschungsfrage beantwortet werden soll. Das Ziel ist es, aktuelle Markttendenzen zu erkennen bzw. diese aus den Ergebnissen abzuleiten. Für die Primärforschung kommen verschiedene Methoden infrage, die sich je nach Forschungsziel unterschiedlich gut eignen. Im Mittelpunkt der Primärforschung steht ein zuvor noch nicht untersuchter Forschungsgegenstand bzw. eine neuartige Fragestellung – das unterscheidet sie von der Sekundärforschung. Wurde die Forschungsfrage formuliert, folgt die Wahl der passenden bzw. mehreren passenden Methoden zur Erhebung der Daten. Dafür eignen sich u. a. die folgenden:

• Befragung (CATI – CAWI – CAPI – CASI):
  Als eine der gängigsten Methoden der primären Marktforschung ist die Befragung anzuführen. Teilnehmer können dabei einzeln oder in Gruppen befragt werden, die Interviews erfolgen persönlich, telefonisch oder schriftlich. Beobachtung: Um das Ziel der Primärforschung zu erreichen, besteht auch die Möglichkeit einer Beobachtung. Diese kann entweder im Labor oder „im Feld“ (engl.: Fieldresearch) stattfinden – Probanden halten sich dabei in ihrem gewohnten Umfeld auf.
• Experiment:
  Die Grundlage eines Experiments bildet eine künstlich herbeigeführte Situation, die mehrfach variiert wird. Dabei wird überprüft, ob sich das Verhalten der Probanden entsprechend ändert.
• Panelverfahren:
  Wird eine gleichbleibende Gruppe von Probanden (z. B. Betriebe oder Personen) über einen gewissen Zeitraum hinweg zur gleichen Thematik befragt, wird dies als Panelverfahren bezeichnet.
• Explorative Studien:
  Explorativen Forschung ist eine frühe Forschung. Das Forschungsgebiet ist noch relativ unbekannt, sodass bei dieser Form der Forschung der Schwerpunkt auf dem Entdecken liegt.
• Explanative Studien:
  Explanative Studien stellen in der quantitativen Psychologie die häufigste Untersuchungsart dar, und sind auf Erklärungen ausgerichtet. Das Ziel einer explanativen Untersuchung ist es, eine Kausalhypothese zu überprüfen, wobei von einer Stichprobe auf eine Grundgesamtheit zurückgeschlossen wird.
• Deskriptiven Studien:
  Deskriptive Forschung bezeichnet eine standardisierte Form der Markt-, Konsum- und Verhaltensforschung. Zum Einsatz kommt sie, wenn bestimmte Anteile ermittelt, bestimmte Häufigkeiten geschätzt oder bestimmte Durchschnittswerte errechnet werden sollen. In der Regel erfolgt die deskriptive Forschung im Anschluss an eine explorative Forschung. So werden die Erkenntnisse aus der explorativen Forschung näher beschrieben, indem sie erfasst und quantifiziert werden.

2. Sekundärforschung:

Sekundärforschung bzw. sekundäre Marktforschung bezeichnet die Interpretation bzw. Verarbeitung bestehender Daten. Diese wurden im Vorfeld (Primärforschung) erhoben und beantworten eine spezifische Forschungsfrage, die sich möglicherweise nicht vollständig mit der Fragestellung der Sekundärforschung deckt. Derartige Primärdaten lassen sich über etliche Quellen beziehen und können dabei als Grundlage für eigene, weiterführende Studien genutzt werden.

• Interne Quellen:
  Als interne Quellen gelten Dokumente, die innerhalb einer Organisation oder eines Betriebs zur Verfügung stehen. Dazu zählen u. a. Absatzzahlen, diverse Statistiken zu Kunden bzw. Mitgliedern, Lagerbeständen und Umsätzen, Schriftkontakt mit Kunden und Außendienstberichte. Sie können sowohl qualitative als auch quantitative Daten liefern.

• Externe Quellen:
  • Statistische Landesämter
  • Statistische Ämter der Gemeinden  
  • Lokale Statistische Ämter
  • Ministerien und staatliche Institutionen  
  • Öffentliche Anstalten
  • Ämter und Verwaltungen  
  • Industrie- und Handelskammern
  • Internationale Organisationen (z. B. IWF, Weltbank, FAO)
  • Botschaften und Konsulate
  • Wirtschaftsverbände und -vereine  
  • Wirtschaftswissenschaftliche Institute
  • Online-Datenbanken

3. Rahmenbedingungen des internationalen Marketings:

• ökonomische Faktoren:
• • • Bevölkerungsentwicklung
    • Bruttoinlandsprodukt insgesamt und pro Kopf
    • Pro-Kopf-Einkommen und Einkommensverteilung
    • Inflation
    • Kaufkraft
    • Zinsentwicklung
    • Arbeitslosenquote

• politisch-rechtliche Faktoren:
• • • politische Konflikte (z. B. Bürgerkriege)
    • Souveränitätsbestrebungen
    • Rolle des Militärs
    • politische Interventionen (Enteignung, Konfiszierung)
    • Wirtschaftssystem und Wirtschaftsordnung
    • tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse

• soziokulturelle Faktoren:
• • • Sprache (verbal und nonverbal)
    • Religion
    • Werte und Normen
    • Gepflogenheiten
    • Ästhetik
    • Bildung
    • soziale Institutionen
    • Sozialverhalten

• geographische Faktoren:  
• • • Klima
    • Topographie
    • Ressourcenausstattung
    • Infrastruktur

4. Branche und Wettbewerb:

Branchen- und Wettbewerbsfaktoren betreffen nur Unternehmen, die in der jeweiligen Branche tätig sind. Neben der allgemeinen Branchenstruktur sind Faktoren zu analysieren:

• • • Branchenstruktur

Die Branchenstruktur beschreibt die allgemeinen Charakteristika des Industriesektors, in dem das Unternehmen tätig ist, und bestimmt im hohen Maße die Art des Wettbewerbs, mit dem das betreffende Unternehmen konfrontiert wird.

• • • Wettbewerber

Eine Wettbewerbsanalyse umfasst zum einen die Identifikation der Konkurrenten, zum anderen auch deren Evaluierung. Im Rahmen einer Identifikation der Konkurrenten gilt es festzustellen, ob das eigene Unternehmen auf den einzelnen Ländermärkten eher mit lokalen Anbietern oder mit international tätigen Unternehmen im Wettbewerb steht.

• • • Lieferanten

Die Analyse der Lieferanten ist insbesondere für solche Unternehmen von Bedeutung, welche Direktinvestitionen in bestimmten Ländern planen oder bereits mit eigenen Niederlassungen präsent sein wollen.

• • • Abnehmer und Endverbraucher

Bei einer Analyse der Endverbraucher sind u. a. die nachfolgend angeführten Faktoren von Bedeutung: Nachfrageverhalten auf den einzelnen Ländermärkten. Zum Nachfrageverhalten gehören z. B. Kaufkriterien, Bedarfshäufigkeit, spezifische Produktanforderungen und Markenwahlverhalten. Unterschiedliche Produktanforderungen in den einzelnen Ländern führen i. d. R. zu einer differenzierten Produktpolitik, unterschiedliche Kaufkriterien zu einer Differenzierung u. a. der Kommunikationspolitik; das Markenwahlverhalten ist insbesondere für solche Unternehmen wichtig, welche auf den ausländischen Märkten mit etablierten lokalen Marken konkurrieren.

5. Unternehmensspezifische Faktoren:

Ein erfolgreiches Agieren auf Auslandsmärkten setzt die Kenntnis der jeweiligen Rahmenbedingungen voraus. Die Gewinnung von Informationen über die verschiedenen Auslandsmärkte ist die Aufgabe der internationalen Marktforschung. Die internationale Marktforschung hat dabei folgende Funktionen zu erfüllen:

• • • Unternehmensziele und Unternehmenskultur:

Die Unternehmenskultur umfasst „die innerhalb eines Unternehmens von den Mitarbeitern akzeptierten und geteilten Denkvorstellungen, Aufgaben, Abteilungen und Ausbildungsgebiete.

• • • Finanzkraft

Finanzkraft bezeichnet die Fähigkeit eines Unternehmens, Finanzierungsmittel (Cashflow) selbst zu erwirtschaften. Die Kosten müssen im Vorfeld genau berechnet und bereitgestellt werden.

• • • Produktmerkmale

Jedes Produkt verfügt über Produktmerkmale. Dazu gehören Eigenschaften wie Größe, Leistung und Besonderheiten, die beschreiben, wie dieses Produkt aussieht und was es kann. Es muss festgestellt werden, ob die Produktmerkmale für die neue Märkte geeignet sind oder ein Anpassungsprozess durchgeführt werden muss. Hier kommt im Betracht die Reproduzierbarkeit, die Realisierbarkeit und die davon entstehenden Kosten.

• • • Personal

Dies muss auf das Neue Vorhaben durch verschiedene Maßnahmen vorbereitet werden:

Kulturelle Schulung der Mitarbeiter

Feststellung deren Fremdsprachkenntnisse

Umschulungen auf die neuen Aufgaben

Erweiterung des Personals

• • • Produktionskapazität

ist das größtmögliches Leistungsvermögen eines Produktionsbetriebes in einem bestimmten Zeitraum. Sie ist die Hauptentscheidungsträger zur Bestimmung der Anzahlen der neu zu erschlossenen neuen Märkten.  

6. Marktbearbeitungsstrategie:

Strategien zur erfolgreichen Behauptung des Unternehmens auf den Zielmärkten. Durch

unterschiedliche Maßnahmen kann einen Markt mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen versorgt werden.

• • • Undifferenzierte Strategie

Die undifferenzierte Strategie ist dabei aus Sicht des Unternehmens einfacher anzuwenden, bringt aber in der Regel auch weniger gute Ergebnisse mit sich.

• • • Differenzierte Marktbearbeitungsstrategie

Die differenzierte Marktbearbeitungsstrategie teilt einen Markt hingegen in weitere Teilmärkte auf. Ziel ist es, die Bedürfnisse aller Konsumenten im Markt möglichst passgenau befriedigen zu können.

7. Markteintrittsstrategie:

ein Begriff des internationalen Marketings und Managements und beinhaltet Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen versucht, Markteintrittsbarrieren zu überwinden.

• • • Interne Entwicklung:

Eintritt auf der Basis eigener Ressourcen und Fähigkeiten.

• • • Akquisition:

Kauf eines im neuen Geschäftsreich tätigen Unternehmens.

• • • Lizenznahme:

Erwerb des Rechts auf Nutzung von Namen, Produkt oder Dienstleistung des Lizenzgebers in einem exakt abgegrenzten Markt.

• • • Interne Ventures:

Für den Eintritt ins neue Geschäft wird innerhalb des Unternehmens eine eigene organisatorische Einheit gebildet.

• • • Joint Ventures:

Verbund zweier Unternehmen (auch durch Gründung eines dritten Unternehmens).

• • • Venture-Capital-Beteiligungen:

Erwerb von Minderheitskapitalanteilen an Start-up-Unternehmen, die in zukunftsträchtigen Märkten tätig sind.

• • • Akquisitionen zur Fortentwicklung interner Fähigkeiten:

Erwerb eines Unternehmens, um Mitarbeiter zu erhalten, die bereits mit dem neuen Geschäft vertraut sind.

8. Marktexpansionsstrategie:

Eine Expansionsstrategie bedeutet der Erweiterung des Verkaufsumfelds durchsteigende Kapazitäten, neue Produkte und oder eine wachsende Produktion im Unternehmen.      

• • • Mit altem Produkt auf neuen Märkten
    • schnellere Markteinführung
    • Bekanntheitsgrad des Produkts ist höher
    • angepasste Marketingstrategie
    • geringere Produktionsfehler
    • stabile Produktionsumfeld und Lieferkette
    • vorhandenes Bedienungsmaterial und Broschüre
    • genügende Erfahrungen bei Personal und Servicemitarbeiter
    • vorhandenes ausreichendes Zubehör- und Ersatzteillager

• • • Mit neuem Produkt auf neuen Märkten

• • • langsamere Markteinführung
    • geringer Bekanntheitsgrad
    • neue Marketingstrategie
    • höhere Aufwand durch Erstellung von Bedienungsmaterial und Broschüre
    • weniger Erfahrungen mit versteckten Mängeln
    • weniger Erfahrungen bei Personal und Servicemitarbeiter
    • unbekannte Erfahrungen mit Verschleiß- und Ersatzteilen

Unsere Marktforscher und Analysten verteilen sich auf unsere Standorte in Deutschland, West- und Osteuropa, USA, China, Türkei, Nord- und Südafrika, Golfstaaten, arabischen Länder, Ägypten, Iran, Indien, Zentralasien, China, Asien und Afrika.

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